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说服所有不服,5招让你稳居C位


……制霸职场的说服力科学~

内容来源:中信出版集团书籍《说服》读书笔记


说服力是一门科学,但它时常被当作一种艺术,这是个谬误。我们完全可以通过学习、理解说服力的心理学根据,运用可靠且合理的策略,成为说服力的行家里手。
今天给大家推荐一本书——《说服:如 何 赢 得 他 人 的 信 任 与 认 同》
 


十年以来,我们对信息的获取、消费、处理与反应方式已发生了前所未有的改变。
 
推特、Instagram、脸书等社交媒体成为人们日常生活的一部分。随着生活节奏越来越快,人们还可以把当下发生的点点滴滴利用线上直播的方式分享给陌生人。
 
如今,时间已如此宝贵,人与人之间的交流越来越多地发生在当下的每分每秒,人们通过不同的手机软件传送出无穷无尽的信息流,造福了关注者们。
 
在这样的大背景下,说服力科学的研究进入了大繁荣时代。大量事实研究表明,说服是一门科学,而非一门艺术
 
时至今日,针对说服力的研究已经进行了半个世纪有余,但是,说服力的研究成果却依旧看似高深莫测,在学术期刊中蛰伏。人们面临影响他人的选择时,时常会根据经济学、政治科学、公共政策研究进行判断,然而,他们时常忽略了心理学领域极为成熟的理论与实践,这才让人百思不得其解。
 
其中一个原因可能是,大家认为经济学、政治科学、公共政策研究等需要通过向他人学习才能具备最基本的能力,而每个人在其生活经历中、在与人交往的过程中就可以本能地掌握心理学原则,所以在决策时,鲜少有人去专门学习心理学,这种自负导致很多人错失了影响他人的重要机会。
 
说服力是一门科学,但它时常被当作一种艺术,这是个谬误。颇具才华的艺术家当然可通过教学获得驾驭才能的技巧,但真正卓尔不群的艺术家依赖于天赋与创意,并非教导与培养。好在我们所说的说服力与艺术无关,它是一门科学。有些人认为自己对说服力一窍不通,甚至无法哄小孩子去玩玩具。
 

实际上这类人完全可以通过学习、理解说服力的心理学根据,运用可靠且合理的策略,成为说服力的行家里手。



  01 让第三方为你“代言”
 

当我们是某个领域的专家,肯定会希望全世界都知道这件事。
但是,当我们在表达自己的高见时,别人看来也许就是“自卖自夸”。于是,大家都不太喜欢你,也就不太愿意采用你的意见。
我们暂且先不讨论厚着脸皮毛遂自荐的情况,让我们看看真正的专家会怎么做呢?
 

方法之一就是让别人为你“代言”
多年来,演讲者、作家、演员等各种需要在公共人士都采用了这个方法,例如请主持人先介绍他们的背景。因为请他人描述我们的专业经验与资质,受众更容易信服。
 

同时,让专业的第三方代言,更能有效树立我们的形象。因此,当我们要向不太熟悉自己的受众发表讲话时,也应该邀请第三方进行介绍。
准备一段简短的个人介绍,不需要冗长详尽,只需要包含我们的背景学术经历、重要业绩或者培训经历,总之就是能简明扼要地指出我们在某一话题上特别有发言权。
 
但是,让第三方为你代言的方法难以实施怎么办?有没有什么更微妙的方法来展示你的个人能力?当然有啊。
有一次,一些医生助理告诉我们,有一些病人总是忽视他们的劝告,不去做康复锻炼,这让他们很无力。他们一再强调锻炼的重要性,但病人就是不听。
 

我们去检查室看了一下,墙上一片空白,什么证书、资质证明都没有,着实让人大吃一惊。于是,我们建议助理们把自己的资格证书摆放在病人能看见的地方。然后,助理们发现,病人听从劝告的比例大大上升。

这说明了什么?如果你想要说服别人,把你的学位证书资格证明获奖证书都展示出来!你辛苦获得的资质,自然也会为你赢得他人的信任。



  02 短缺原则——独特就是价值


我们在销售一件产品时,肯定会告诉客户我们有而别家没有的产品特点,指出我们的稀有性,从而更有力地说服客户。
同理,如果我们想说服同事在某个项目上给你帮忙,就得告诉对方这项工作有多独特,“这次机会特别难得。”
 
面对家人,告知你的时间和精力有限,他们才更有可能做出有利于你的回应。总之,诚实地告知你的产品、服务或者你的时间和帮助是很有限的、不可多得的,这样做可以为你带来更高的价值,更能赢得他人的欣赏,而对于欣赏的东西,他人点头买单的概率当然更高。
 
不少科学研究都肯定了短缺原则对于决策的重要影响,日常生活中也不乏短缺原则的表现,例如各种“限量版”商品。同时,在信息领域,短缺原则也在悄悄发挥着强大的作用。研究证明,独家消息往往价值更高,说服力更强。

这些研究所展示的道理与实例都能大大增强你的说服力,让你的请求更容易被他人接受。如果我们传递了独特信息,又不指明其稀有之处,就很可能会失去影响他人的良机。



  03 尽量简化受众的决策过程

 
希波克拉底的誓词说:“首先,不要造成伤害”,这是医生对于病人的职责。不过,广告宣传对于产品也是如此。那么,为了避免把潜在消费者推向竞争对手,文案策划应注意什么误区呢?
 
假设你要购买一辆新的高档汽车,已经将选择范围缩小到了宝马和梅赛德斯奔驰;你翻开杂志看到了宝马的广告,“宝马还是奔驰?选择宝马的理由众多,您能列举十条吗?
 
在米克拉·温克及其同事的一项研究中,一组商科学生看了这个广告,还有一组商科学生看了另外一个稍有不同的广告,“宝马还是奔驰?选择宝马的理由众多,您能列举一条吗?
 

之后,参与者需要表达自己对宝马或奔驰的看法,其中包括对购买两辆车的意愿分别有多强烈,结果非常明显:“十条理由”组的参与者对宝马的评价,低于“一条理由”组,对奔驰的评价则高于“一条理由”组。
 
为什么会产生这种结果呢?研究人员解释道,在研究中,参与者对宝马的评价依据是他们能否轻松找到支持的理由。列举一条理由对于参与者来说是轻而易举,而列举十条理由就很困难了;所以,在最后评价时,他们不是以支持理由的数目来断定好坏,而是以体验过程的难易程度做出决定。从更广义的角度分析,心理学家又将这种体验过程的难易程度称作体验的“流畅度”
 
以上实验分析说明,当我们希望受众提出支持你立场的各种理由时,一定要考虑他们实现这个目标的难易程度,如果这个任务有点儿难,那就要减少任务量。

研究结果映射出了一个反讽意味颇深的宣传策略:让你的目标受众说出支持你的竞争对手的大量理由;他们想出大量理由的过程越是费劲,你在对比之下就更得人心哦。
 

其他研究表明,仅仅是想象使用产品的难易程度就足以影响消费者的决策。社会科学家佩蒂娅·佩特洛娃通过研究证明,鼓励消费者想象餐馆用餐或外出度假的愉悦感受,且这个过程比较简单,这就能够增加消费者光顾餐厅或者到访度假地的意愿。
 

根据这个推理,在我们在宣传产品时,或者对别人提出请求时,可能首先需要考虑别人要接受的难易度。假设我们要说服消费者购买我们的新产品,如果产品具有非常复杂的性能,消费者们不了解,而我们又没解释清楚,那么在他们的想象中,使用过程肯定麻烦重重,怎么可能愿意购买呢?
 
上述研究对广告制作而言,意义重大。艺术总监时常被赋予极大的创作自由,他们需要尽力设计出吸引眼球、过目难忘的图画;但有时他们会创造出比较抽象的图画,没有考虑到这会影响目标受众想象使用产品的场景。根据上述研究结果,具象图画往往比抽象图画更有利于受众的想象。
 

所以,在广告宣传的决策过程中,艺术设计与文案、广告测试人员应密切合作,更好地理解潜在受众的需求场景,从而带来更好的宣传效果。



  04 设计押韵的口号


1869 年,亨利·约翰·亨氏在宾夕法尼亚州夏普斯堡建立了亨氏食品公司。亨氏的焗豆广告系列于 20 世纪 60 年代推出。在英国版本中,一位母亲正在给两个孩子准备晚餐,突然间孩子带回来了一群朋友,大家都没吃饭,孩子撒娇说:“妈妈,他们留下来一起吃晚餐好吗?”妈妈脸上闪过一丝为难,却很快就开心地走到橱柜前,拿出了好几罐亨氏焗豆。
 
这时,广告歌曲响起:“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆,‘焗豆就吃亨氏’。”
 
这个系列的广告的影响超乎想象,亨氏公司沿用了 30 多年。广告在英国热播期间,如果在街上随机拦下某行人,你只要唱出“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆”,然后让对方接下一句,那么“焗豆就吃亨氏”绝对是脱口而出。
 
那么这句广为流传的亨氏广告语的神奇之处在哪里呢?它没有告诉消费者产品的任何特点或者好处,而是在广告语中让所有词汇都有了同样的韵脚(在英文广告语中,Beans、Means、Heinz 三个单词发音均以 /nz/ 结尾)。有那么多的广告策略,为什么亨氏偏偏选择了押韵呢?原因之一是押韵的广告语更讨喜、更好记、传播度更高。除此之外,是不是押韵的信息在人们眼中也更准确更真诚呢?

有研究表明,我们的大脑处理押韵句子的流畅性更高。也就是说,人们处理押韵句子的信息比不押韵的更轻松。接收的信息是否让人感觉到流畅,一定程度上影响了人们对其准确性的判断,所以押韵的句子在人们的理解中更加准确。
 
这项研究的用处可真不小。例如,在设计口号、商标名称、广告歌曲等过程中,应该考虑押韵,这不仅会让效果更加讨喜,而且会让受众觉得更加真诚可信。
正因如此,有人问一名经验老到的营销执行官,“如果产品没有新卖点怎么办?”他回答道,“如果你实在没什么说的,那就唱出来呀。
 
其次,很多家长都有一个头疼的问题——哄孩子去睡觉。这时不如和他们一起唱两句“早睡早起真欢喜,晚睡晚起没神气”试试?没准有奇效呢。



  05 尽量延长大家的关注时间


当孩子们拆开圣诞礼物,脸上充满了期待与兴奋,这应该是家长们最快乐的时候了吧。然而,这样的快乐往往转瞬即逝,孩子们诚心祈求了好几个月的礼物,不久之后大概率会被扔在角落。
 

消费者行为研究人员将这种现象称为“餍足”,它不仅发生在孩子身上,而且每个人都难免这样。
 
说到“餍足”,人们往往会想到食物和饮品,以及吃多喝多之后的饱胀感。其实这个现象出现在各个领域的消费行为中。仔细想想,当我们新买了一堆新衣服之后,他们是不是已经被你遗忘在了衣橱里?还有那些新鲜的电子产品?


餍足就是生活的一部分。很多东西,我们会享受好一阵,觉得无聊了,就放手了。人们总是喜欢新鲜刺激、千变万化。既然这在生活中不断发生,就必定会被用于影响他人、说服他人,改变他人的行为和决策。
 
那么我们如何维系人们的兴趣?如何延缓餍足的发生呢?
 
相关的科学研究表明,发生餍足的速度可以改变。譬如,当消费某些产品的速度较慢,而且产品本身花样很多,那么产生餍足的过程就会变慢。正因如此,虽然消费者可能只对某一糖果或者巧克力情有独钟,但甜食公司推出的糖果或者巧克力产品,无论袋装还是盒装产品,每份产品里面都会有不同颜色、不同口味。


可能消费者每次都会挑出自己的最喜欢的口味,但也有可能随心而行,来个“大冒险”——混在一起吃。这样不仅能延长享受最爱的糖果的过程(因为要等到那颗糖果出现),而且,这个体验本身就有很多令人欣喜的新鲜感、惊喜感。
 
另外,餍足的感觉也可通过时间间隔得到缓解。我们不妨思考一下团队经理或监管者的常见问题:怎么说服个人或者团队对某个项目保持专注,直至完成目标?

明智的领导者可能会将项目过程划分为若干时间段,中间提供休息机会减轻餍足无聊的情绪;并在重要的任务中专门设置放松身心的环节,能让团队成员在处理任务时注意力更加集中,从而快速、理想地完成任务。
 
最后,当任务项目或产品个人的身份认同相一致,餍足感和无聊感也会得到延缓。“星舰迷”连看3小时的《星际迷航》才不会无聊;对自己销售能力尤为自豪的员工可不会轻易放弃宣讲。人们总是特别享受能反映个人性格特点与身份特征的事情,产生厌倦的可能性也大大降低。
 
当管理者要组织人员开展项目时,可能都是根据个人当前工作或日程挑选成员。时间、精力是否合适固然是重要因素,但是成员对项目的认同感也很重要。如果他们对项目的认同感不强,在最初的激励之后,热情很快便会消退,接下来的推动难度会越来越大。所以,当个人性格特点、身份特征与项目的某些方面特别匹配时,邀请他们加入团队才是明智之选。
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